Произвести товар – это необходимый, но лишь начальный этап. Его ещё нужно доставить на точки сбыта, а затем реализовать. Для этого существуют посредники, в числе которых – дилеры. Они-то и работают напрямую с клиентами.
Кто такой дилер
Dealer – это «торговец», который зарабатывает на перепродажах. Таким лицом может быть любая компания или предприниматель, который покупает что-либо у поставщика или вендора, а затем отдаёт это по более высокой цене.
Дилеры фактически доносят товар до клиента, благодаря чему компании могут зарабатывать на производстве. Кроме перепродажи, эти посредники берут на себя маркетинг. Реклама товара, сезонные и праздничные распродажи, акции – продавец решает сам, чем и как привлечь к себе людей. Причём нужно выделяться на фоне конкурентов – таких же торговцев, которые хотят заработать. Для этого часто нанимают сторонних специалистов.
Важно: после продажи дилеры несут гарантийные обязательства перед потребителем. Сломался телефон – расстроенный владелец обращается в магазин, где покупал его. Новая машина забарахлила спустя месяц непродолжительной езды – идут жаловаться в автосалон, откуда её взяли.
Профессия дилера может быть связана с чем угодно: товарами, акциями, валютой, полезными ископаемыми. Главное – это принцип: купить подешевле, продать подороже.
Виды дилеров
Их различают по тому, что они продают:
- дилер-брокер. Специализируется на ценных бумагах. Сочетает в себе функции посредника и брокера;
- первичный. Дилер по государственными облигациям (первоклассным ценным бумагам);
- инвестиционный. Посредник на рынке ценных бумаг, работающий в интересах компании, с которой он связан договором;
- валютный. Покупают и продают иностранную и национальную валюту. В качестве таких дилеров обычно выступают коммерческие и центральные банки. Подобной деятельностью они регулируют курс национальной валюты;
- банк—дилер. Это коммерческий банк с лицензией на торговлю государственными облигациями;
- арт-дилер. Зарабатывает на художественном рынке – перепродаёт различные произведения искусства;
- товарный. Торгует коммерческой продукцией, купленной у производителя или дистрибьютера.
По формату работы дилер бывает:
- розничным. Договаривается напрямую с производителями, т. е. без посредников-дистрибьюторов. Может иметь дело с разными компаниями, даже конкурирующими друг с другом;
- официальным. Это дилер, который сотрудничает только с одной компанией-производителем и продаёт только её продукцию. В англоязычной среде их называют OfficialDealers. Кроме сбыта, «официал» берёт на себя гарантийное обслуживание реализуемых товаров;
- эксклюзивным. Это единственный официальный дилер компании в той или иной стране, регионе. Не то же самое, что и фирменный магазин;
- авторизированным. Берёт на себя гарантийные обязательства за проданные товары, но не является ни эксклюзивным, ни официальным представителем компании, которая их произвела;
- субдилером. Физическое или юридическое лицо, работающее от имени основного дилера.
Для справки: есть еще и так называемые драгдилеры. Это тоже посредники, но товар, который они распространяют — нелегальный. Это запрещенные препараты. За такую деятельность лица подвергаются уголовному преследованию. Им грозит реальный срок заключения.
Дилерская деятельность – основы
Суть этой профессии – доводить товар до конечного потребителя. Дилер покупает продукцию у одного или более дистрибьюторов, а затем продаёт её с наценкой. Дистрибьюторы, в свою очередь, оказывают продавцам ряд своих услуг: дают подробную информацию о товаре, обеспечивают послепродажное обслуживание и техническую поддержку.
Обычно дилеры предлагают широкий ассортимент продукции, нередко даже от конкурирующих друг с другом производителей. Чем больше продавцов в конкретном регионе, тем острее между ними борьба за покупателя. Дилеры должны качественно обслуживать своих клиентов, иначе те просто уйдут к конкурентам.
Примерный рабочий процесс данного звена выглядит так:
- Закупка продукции по оптовой цене. Для этого обращаются к дистрибьютору или самому производителю.
- Продвижение, реклама закупленного. Необходимо повышать привлекательность товара в глазах покупателя (т. е. маркетинговые функции).
- Укрепление имиджа и репутации компании. Люди отдают предпочтение надёжному известному бренду, вокруг которого выстроен положительный ореол.
- Перепродажа купленного по более высокой цене.
- Предоставление сервиса по гарантийному обслуживанию (на определённый срок или бессрочно).
Некоторые компании-производители договариваются напрямую с дилерами, в обход дистрибьюторов. Это взаимовыгодно для обеих сторон.
Однако даже развитый дилерский рынок не может полностью заменить других посредников. Чем крупнее компания, тем больше её стремление расширить свою географию продаж. Сбывать продукцию одному проверенному дистрибьютору в регионе – это проще и надёжнее, чем поставлять меньшими партиями разным дилерам, конкурирующим между собой. Производитель перекладывает задачу реализации на другие, более компетентные в этом деле плечи.
Дистрибьюторам тоже выгодно сотрудничать с дилерами, потому что они лучше разбираются в потребностях и желаниях своей целевой аудитории, понимают местный рынок. Это помогает выстроить эффективную тактику продаж.
Обязанности дилера
Исходя из характера своей работы, дилер должен:
- планировать закупки. Нужно приобретать партии товара с определённой периодичностью;
- анализировать целевую аудиторию. Успех напрямую зависит от понимания конечного потребителя, его потребностей и стремлений;
- рекламировать продукцию. И представление ее на рынке должно быть эффективным. Итогом должно стать увеличение продаж товаров и услуг;
- соблюдать минимальную (рекомендованную) цену. Ее задает производитель. Ниже неё опускаться нельзя – защита от демпинга. А вот подниматься выше от рекомендованной цены — вопрос договора между производителем и дилером. Часто центры грешат тем, что задирают цены очень высоко. Например, автодилеры;
- реализовывать закупленное в срок. Если посредник не укладывается в заранее оговоренные рамки, то недополученная разница добавляется к плану следующего периода продаж. Постоянные неудачи ведут к расторжению деловых отношений;
- обслуживать товар после продажи. Например, если в нём изначально был дефект, то дилер обязан предложить ремонт или замену. Если гарантийное обслуживание бесплатно, то за него платит вендор.
Права дилера
Основные правомочия представителя:
- устанавливать свои цены (не ниже рекомендованной). Можно лавировать, адаптируясь к текущей ситуации на рынке. Или предлагать дополнительные услуги от себя. Например, многие автодилеры устанавливают дополнительное оборудование на авто. В зависимости от пакета дополнений стоимость машины увеличивается;
- проводить маркетинговую кампанию по-своему. Допускается привлекать сторонних специалистов по рекламе;
- представлять интересы поставщика(-ов) перед третьими лицами. Дилеры — это полномочные представители, через сеть которых покупатели или потребители услуги могут общаться с производителями. В том числе и за пределами страны;
- участвовать в рекламных акциях, организуемых дистрибьютором(-ами). Дилер не только предоставляет все скидки, которые организует производитель, но и обязательно участвует в программе лояльности;
- сотрудничать с разными вендорами и поставщиками. Например, магазин цифровой техники – это дилер, и он может закупать продукцию множества брендов. Такая свобода повышает объёмы выручки. Не распространяется на официальных и эксклюзивных дилеров.
Отличия от дистрибьютора
Дистрибьютор (distributor – «распространитель», «поставщик») – это связующее звено между производителем и продавцом. Его задача – распределить товар от предприятия до точек сбыта. Если нужный момент ещё не настал, то дистрибьютор держит товар на складе. Поиск новых посредников (торговцев) и поддержка отношений со старыми – тоже в списке его задач.
Если цепочка выстроена по схеме «вендор – дистрибьютор – дилер», то она работает так:
- Компания производит товар.
- Его продают дистрибьютору (соответствующей компании или человеку) по оптовой цене.
- Распространитель перепродаёт его дилеру.
- Дилер контактирует с потребителем, добавляя свою наценку.
Таким образом, продавец – это финальное звено цепи, а распространитель – среднее. Бывают случаи, когда дистрибьютор одновременно является дилером.
У обоих звеньев есть общие моменты:
- и те, и те покупают товар для последующих продаж;
- обе стороны могут использовать логотипы вендоров, с которыми сотрудничают;
- никому из них нельзя добавлять имя производителя в своё собственное.
Но это два разных посредника. Основные отличия:
- цель. Дистрибьютор наплавлен на дилера, а дилер – на потребителя;
- клиентская база. Дистрибьюторы, как правило, работают с налаженной дилерской сетью, когда как дилерам нужно постоянно искать новых покупателей;
- объёмы сделок. Распространители закупают и поставляют оптом. Продавцы же могут брать небольшие партии товара, вплоть до единичных экземпляров;
- стимулы для покупки (скидки, субсидии на рекламу). Дистрибьюторы получают их от производителей, а дилеры – от дистрибьюторов;
- степень самостоятельности. Продавец работает на самого себя, распространитель – на другую фирму;
- маркетинг. Дистрибьютор занимается рекламой бренда, чтобы сформировать ему положительное имя. Дилер занимается рекламой самого себя, чтобы за товарами этого бренда шли к нему, а не к другим продавцам;
- ассортимент. Дистрибьюторы хранят продукцию одного или более производителей, которые не конкурируют между собой. Другое дело – ассортимент дилера, в котором могут быть продукты от конкурирующих друг с другом фирм;
- ответственность. В дилерские обязанности входит лишь гарантийное обслуживание. За качество поставляемого товара отвечают вендор и дистрибьютор;
- близость к потребителю. Дистрибьюторы хранят запасы на складах в промышленных зонах. Дилеры сбывают продукцию в доступных для покупателей местах;
- масштабы. Поставщик охватывает широкую местность. Торговцы же работают в более локальных зонах;
- конкуренция. Между дистрибьюторами она умеренная, между дилерами – высокая.
Отличие от франшизы
Франшиза (franchise – «льгота», «привилегия») – это бренд, под именем которого могут работать сторонние предприниматели. От франчайзера они получают сырьё, технологии, атрибутику, опыт, логистику и т. д. За это бизнес отчисляет бренду паушальный взнос. Такую модель называют франчайзингом, и на ней держатся многие предприятия: от ресторанов быстрого питания до крупных торговых сетей. В их число входят McDonalds, KFC, «Пятёрочка».
Франчайзи (те, кто работают под начальством франшизы) похожи на дилеров, но между ними есть разница:
- имя. Франчайзи – это фактически филиал компании. Дилер представляет только самого себя, работая от своего имени;
- степень самостоятельности. Франчайзи напрямую зависит от франчайзера: ценообразование, маркетинг, методика продаж – бренд диктует всю политику. Дилер же сам себе хозяин;
- линейка товаров. Франчайзи не может предлагать аналоги от конкурентов. Ассортимент дилера намного богаче;
- взнос. Франчайзи обязан отчислять франчайзеру некоторую сумму от своей выручки. С дилера такого не требуют.
Кто может стать дилером
Роль продавца может взять на себя любая компания или индивидуальный предприниматель. Главное, соответствовать критериям:
- быть официально зарегистрированным как ИП или юридическое лицо;
- разбираться в своём же ассортименте;
- уметь продвигать товар и продавать его;
- быть финансово стабильным;
- иметь всё необходимое для торговли: техническое обеспечение, стартовый капитал;
- обладать хорошей деловой репутацией. Дистрибьюторы хотят сотрудничать только с надёжными дилерами;
- желательно, чтобы клиентская база уже была наработана. Такой дилер очень привлекателен для поставщиков.
Особенности работы дилерского центра или сети
Иногда производители и дистрибьюторы обращаются к специализированным точкам сбыта – шоу-румам (show-rooms). Там не только продают товары, а и демонстрируют их. Такие предприятия называют дилерскими центрами. Кроме основных услуг, они ещё могут предлагать не гарантийное обслуживание и ремонт фирменной продукции.
Пример: автомобильные дилерские центры. В них показывают и продают машины одной или разных марок, а также предоставляют сервис и запчасти. Сами центры представляют собой здание или комплекс зданий, внутри которого обязательно есть демонстрационный зал. Клиентов могут обеспечить кафе-баром, туалетами, Wi-Fi, детской комнатой (или уголком).
Дилерская сеть – это цепочка из партнёров, центров, представителей и посредников. Все они работают на то, чтобы довести продукцию определённого бренда до целевой аудитории. Такой инструмент расширяет зону продаж и снижает финансовые риски. Сеть включает в себя множество людей, поэтому контроль их работы и анализ получаемых от них данных – это задача не из лёгких.
Нужен ли дилер на современном рынке
Торговля развивается по всему миру. Малый, средний и крупный бизнес стремится расширить свои рынки. Вместе с прибылью растёт и сложность процессов. В этих условиях дилеры показывают свою важность, избавляя вендоров и поставщиков от кучи проблем, забот и рисков, связанных с реализацией в том или ином регионе. Чем больше покупателей, тем легче, проще и безопаснее поручить всю торговлю соответствующим посредникам.
Отдельного упоминания заслуживают дилеры нашего века: интернет-магазины и даже социальные сети. Они давно стали лучшими друзьями для многих производителей. Они делают продукцию компаний доступной и заметной, а это повышает продажи.
